理解星巴克：引言
Source: Stuart Isett 2012
星巴克一直是我非常喜欢的一家公司。
最早的星巴克只是一家拥有6家门店，售卖咖啡豆和咖啡粉的西雅图本地零售商。
1987年，现任星巴克CEO Howard Schultz 将自己只有3家门店的「天天」咖啡厅和星巴克合并，星巴克才开始售卖咖啡。
30年过去了。
2016年，星巴克的市值达到800亿美元，营业收入213亿美元，净利润41.7亿美元。30年的复合增长率达到了惊人的41%。
Source: Bloomberg
截至2016年底，星巴克共有25,085家店，覆盖70多个国家和地区。
但它的生意模式一直非常简单。
星巴克的收入中有近八成（79%）来自于自营门店，另外两成来源于授权门店。
它的生意模式，简单到只要你走入街上任何一家星巴克门店都能看到。
Source: 星巴克2016年年报
如上图所示，街边星巴克店里售卖的咖啡等饮品、食品和包装产品构成了星巴克96%的收入。
星巴克可能拥有世界500强公司中最简单的生意模式。
但有趣的是，大部分人却从未真正看不懂过这家公司，其中就包含了很多著名的投资银行和咨询公司。
1991年，星巴克准备上市。CEO Howard Schultz 准备雇佣一家投资银行帮助上市的事宜。
在大约6个月的时间里，Howard 和20多个提出合作意向的银行家见过面，其中不乏华尔街的顶级投资银行。
Howard 的感受是这样的：
我觉得很沮丧。
我知道星巴克可能会成功获得首次发行股票的机会，但我所希望的是，投资银行家们，那些专家们，能够理解星巴克跟其他那些零售店、餐馆都不一样，也不同于一般的咖啡连锁店，这跟他们新近做成的其他的交易完全不是一回事。
—— 《将心注入》by 星巴克CEO Howard Schultz
1996年，星巴克准备在日本开第一家店。
由于当时星巴克的所有人，没有一位有国际化的经验。所以他们聘请了某一个著名的管理咨询公司寻求帮助。
这家管理咨询公司经过大量的调研，提供了一份比一本书还厚的咨询报告，并且向星巴克的董事会演示：进入日本市场对星巴克来说，会是一场灾难。
原因是：
日本东京的租金非常昂贵，如果要在日本开店，星巴克的门店面积会很小；
星巴克自从成立以来，一直是在店内禁烟的。这在喜欢吸烟的日本，会是一个很大的劣势；
星巴克 80% 的收入是外带的。在日本的街头，没有人会拿着饮品或食物，因为这会被认为是丢脸的。
星巴克的所有人看了这个报告之后都非常惊讶。他们付了咨询费，但还是于1996年8月，在东京开了第一家店。
在开业的当天，没有任何广告，有近千人在星巴克门口排队。
当开业的红线被剪开时，一位站在队首的，完全不懂英文的日本年轻人，径直冲入星巴克，对服务员说：「Double Tall Latte」。
这一家店，迈出了星巴克叱诧亚洲市场的第一步。
从著名的投资银行，到享有盛誉的咨询公司，这样两群聪明人，似乎都没有弄懂星巴克。
他们没有弄懂的到底是什么？
我们知道，一家能够在30年里保持 41% 年复合增长的公司，一定有它坚实的护城河。
但看起来，我们又好像很容易就可以复制出一家和它一样的咖啡店。
星巴克的护城河到底是什么？
邀请你下一次走进星巴克时，思考一下这个问题。同时欢迎期待下周的两篇关于星巴克的文章。